No dia 6 de outubro, profissionais de agências, anunciantes e revistas se reuniram na sede do Instituto Imam, em São Paulo, para analisar idéias que otimizam a utilização do meio revista. O evento foi assistido por mais de 100 pessoas e contou com a presença de Carlos Domingos Alzugaray, presidente da Aner. O executivo abriu o evento apresentando o guia Revistas em Números, um estudo desenvolvido pela associação e, que reúne dados extremamente úteis para todas as pessoas que se interessam por Comunicação (ver matéria "Dados Essnciais"). Alzugaray apresentou também a Revista na Escola, um outro projeto criado pela Aner para incentivar a leitura entre os estudantes do ensino fundamental.

A primeira exposição do workshop foi realizada por Ana Balleroni, vice-presidente de Mídia da Leo Burnett. A publicitária mostrou sua visão atual do mercado, analisando que, recentemente, apesar do aquecimento, não temos tantos motivos para comemorar. Segundo Ana, "ocorreu um aumento de opções, mas não um aumento nos investimentos. Aumentaram tanto o número de títulos quanto o de novas mídias. Nos dias atuais existem mais de 1.500 revistas diferentes e fica difícil planejar diante de tantas possibilidades". Balleroni acredita que atualmente uma defesa eficaz de determinado título só pode ser realizada através de argumentos sólidos, que comprovem o retorno dos investimentos para os anunciantes.

Além da exigência do selo do IVC (Instituto Verificador de Circulação) por parte dos clientes, Ana ressaltou que atualmente os índices Marplan já não são mais suficientes para determinar um target de maneira precisa. Comprovando sua tese, ela mostrou que duas pessoas da mesma classe social e com faixa etária idênticas podem ter hábitos e valores bastante diversos. Para ajustar o foco nos públicos-alvo, a Leo Burnett tem utilizado avançadas ferramentas de pesquisa, como o TGI, método que, entre outros dados, define o perfil psicográfico do leitor.

Balleroni apresentou um estudo comparativo sobre aspectos como afinidade e penetração que um determinado título provoca entre um homem e uma mulher do mesmo grupo socioeconômico e concluiu que há uma grande diferença entre eles. Para ela, este tipo de pesquisa qualitativa tem sido levada cada vez mais em consideração em detrimento da circulação e da tiragem. Alertando sobre as novas estruturas mercadológicas, a vice-presidente foi incisiva: "O mercado mudou, os consumidores mudaram e, portanto, os argumentos têm de mudar".

Para isso, ela acredita que os contatos das editoras devam procurar entender profundamente os objetivos de marketing dos clientes para que as propostas apresentadas sejam alinhadas com os objetivos das marcas.

Ana exemplificou essa questão apresentando o case do cartão Visa. "Em 2003, o nosso objetivo era ativar cartões. Já em 2004, nossa meta é fazer com que o usuário aumente em 50% seus gastos com cartão. Portanto, além de conhecer a marca, é preciso conhecer também o ciclo de vida dos produtos", afirmou.

Representando o Bank Boston, Marcelo Meyer, superintendente executivo de Comunicação, apresentou o case em que cartões de visitas dos executivos de empresas-clientes do banco eram aplicados nos anúncios. Uma solução diferenciada, absolutamente pertinente com o planejamento e os objetivos da marca. Através deste exemplo, Meyer reforçou a visão de Balleroni, aconselhando que, antes de levar um projeto, os contatos conheçam a fundo os problemas do cliente para depois fazer as propostas com argumentos realmente convincentes.

Outro ponto analisado por Balleroni foi a questão da globalização. "Dependendo do cliente, as verbas têm de ser aprovadas nos escritórios com sede em outros países. Isso demanda tempo e devemos respeitar as prioridades dos clientes. Portanto, nada pode ser feito de última hora. Afinal, um bom negócio é sempre planejado com cuidado", alertou.