Erh Ray - Sócio e diretor de criação da BorghiErh - Intelig&encia Criativa

Mil novescentos e noventa e quatro. Eu havia chegado recentemente de Porto Alegre, onde era diretor de Criação, e resolvi dar um passo para trás, para, depois, dar mil para frente. Fui ser assistente de Arte na DM9, agência pilotada por Nizan Guanaes, que despontava como uma das mais criativas do mundo.

Um ano e muito trabalho depois, já como diretor de Arte, a DM9 entrou no seu "Ano Sabático". Em vez de correr atrás de prêmios, a agência decidiu investir nos seus talentos e enviou os criativos para percorrer o mundo, abastecendo a mente de idéias.

Eu estava em Nova York quando conheci o livro de um fotógrafo chamado Tom Arma. Eram imagens maravilhosas de crianças fantasiadas de bichos. Fiquei fascinado e quis conhecer esse trabalho de perto. Entrei em contato com o agente do Tom, fui conhecer seu estúdio e trouxe o trabalho dele para o Brasil.

A campanha 'Mamiferos' não mudou apenas a minha vida. Mudou toda a comunicação do segmento por Erh Ray

Na época tinha um job na agência que nem era para o leite, era para a campanha anual de outros produtos da Parmalat. Eu trouxe a idéia do layout com as crianças fantasiadas de mamíferos e aí está a grande vantagem de trabalhar com alguém como o Nizan, que é um potencializador de idéias.

Ao constatarmos que o layout era tão cativante, forte e direto, só com a foto de uma criança com a embalagem do leite Parmalat no colo e a assinatura "Porque somos todos mamíferos", nós percebemos que estávamos diante de uma campanha vencedora. Mas ninguém imaginava que iria fazer tanto barulho.

Fizemos, então, uma pesquisa para avaliar a peça, e a aceitação pelo público foi nota 10.

Também houve uma participação muito criativa da Mídia, que lançou a campanha de maneira diferenciada, com páginas seqüenciais na Veja uma semana antes do Dia das Mães e quarta capa nas principais revistas da Abril (um espaço que ainda não era tão valorizado). Fizemos também um encarte multipages nos jornais e painéis seqüenciais na Marginal Pinheiros, em São Paulo. Enfim, fomos ao limite de explorar todas as possibilidades de exposição da mensagem.

A repercussão foi tão grande que começamos a ouvir falar que as pessoas estavam colecionando as quartas capas com os anúncios. A força da mídia impressa gerou uma repercussão nacional.

Quando fomos para a TV, a campanha já era sucesso e aí deu o grande boom quando ela virou quadro do "Casseta & Planeta". De lá, ela foi para o programa do Gugu (Liberato), caiu na boca do povo e virou mania.

A força da campanha começou a repercutir positivamente na marca. Era uma campanha de leite e virou a campanha da Parmalat. Daí surgiu a idéia de fazer a promoção. Fizemos uma mecânica de juntar os códigos de barra + R$ 8 e as pessoas trocavam por um bichinho de pelúcia importado.

O sucesso foi tão grande que era para a promoção durar seis meses e acabou durando dois anos. Para dar uma idéia, na época, a indústria oficial de bichos de pelúcia vendia uma média de 3 milhões de unidades. Com a campanha "Mamíferos" foram trocados mais de 17 milhões de bichinhos.

Sem dúvida, isso me deu mais visibilidade. Apesar de ter sido finalista, embora não tenha conquistado o Festival de Cannes, essa campanha me deu tudo que um publicitário pode desejar: sucesso de vendas, sucesso de público e, também, prêmios. Vencemos no voto popular do Prêmio Abril e do Profissionais do Ano, por exemplo. E quando digo "vencemos", é porque essa vitória não é só minha. Pelo fato de o visual ser bastante forte, talvez eu tenha aparecido mais, mas a campanha teve a importante participação do Borghi, que hoje é meu sócio, do Nizan e, é claro, de todo o pessoal da Mídia.

Depois da campanha, eu não recebi nenhum aumento, pois é minha obrigação fazer campanhas com excelência criativa. Mas meu prestígio aumentou e eu ganhei créditos para fazer campanhas de maior responsabilidade, como a do Super 15 para a Telefônica, a do "I arroba", para o Bankline Itaú e a da Cerveja Bohemia.

Fora da agência, a campanha me deu projeção no mercado. Eu já era conhecido pelos criativos e passei a ser conhecido também pelos dirigentes das agências. Acabei recebendo várias propostas. Mas o mais interessante é que, antes da campanha, as pesquisas apontavam que apenas 14% dos entrevistados consumiam produtos Parmalat. Depois da campanha, esse número saltou para 94%.

Esse sucesso repercute até hoje, mesmo quando a marca não está mais no mercado. Uma enquete recente feita pela Rede Globo e pelo site Bluebus identificou a campanha "Mamíferos" como a preferida do público nos últimos anos. Sem falar que ter uma campanha como essa no meu portfólio ajuda a abrir portas até hoje. Porque essa campanha não mudou apenas a minha vida. Mudou toda a comunicação do segmento.