Pessoas gostam de ver filmes, curtem ouvir música e adoram ler. Elas lêem revistas à procura de notícias, idéias, informações e sugestões. Portanto, a relação do receptor com o veículo impresso propicia um envolvimento definitivamente maior. A participação e interação geradas pelo editorial criam um ambiente mais receptivo na mente dos leitores. Assim, mais que envolvimento, há um comprometimento entre os leitores e as revistas, numa relação que começa com o editorial e se estende pelas campanhas institucionais, de vendas ou de promoções.

A forma de comunicar e a definição exata dos alvos são as alavancas gêmeas do sucesso de uma campanha. Porém, o modelo em que a comunicação é realizada tem mostrado ser mais importante que a extensão do alvo. Grandes audiências não significam proporcionalmente grandes vendas, pois o que vale é público com poder aquisitivo disponível na hora certa, de modo exato. Isso aumenta a importância da propaganda impressa, dada a relação única entre a publicação e o leitor qualificado.

Diversos estudos realizados têm mostrado que, quando as revistas atuam integradamente com a televisão, a efetividade pode ser ampliada em até 30%. Nessa comunicação integrada, as revistas possuem grande eficácia por atingir mais diretamente targets específicos, com um modelo de informação que pode ser mais aprofundado, detalhado e, portanto, melhor percebido.

A partir desses estudos, anunciantes como a Kraft Foods, por exemplo, aumentaram o investimento em revistas para 73%, e reduziram o de televisão para 24%

A nova geração de estudos multimarcas oferece um interessante aprendizado quanto às decisões de planejamento de comunicação. Eles têm identificado a performance entre as diferentes campanhas e a conclusão é que quando as revistas são incluídas no plano de mídia há sempre a uma efetividade maior na absorção das mensagens. Obviamente, a qualidade do trabalho criativo e a intensidade com que as mídias se misturam adequadamente também são essenciais.

Em um dos estudos sobre o efeito multiplicador das mídias, realizado nos Estados Unidos, foram avaliadas as performances de 12 diferentes marcas do segmento alimentício. A análise comparativa detectou que a decodificação da mensagem tem muito mais sucesso quando o plano de mídia combina televisão e revistas, gerando uma lembrança espontânea de mensagens 12% maior do que quando são realizadas apenas exposições de tevê. A partir desses estudos, anunciantes como a Kraft Foods, por exemplo, aumentaram o investimento em revista para 73% e reduziram o de televisão para 24%. Já a Procter & Gamble, do Reino Unido, reduziu as verbas de TV de 92% para 73%, enquanto o investimento em revistas aumentou de 5% para 17%.

Uma outra pesquisa, desenvolvida durante dois anos pela Millward Brown, analisou a percepção das mensagens em campanhas de revistas e televisão. A conclusão apontou que as publicações possibilitam uma percepção das marcas anunciadas com um custo até 70% menor que o de TV. Quando foi avaliada a maneira como o budget é dividido entre as duas mídias, o estudo revelou que, quanto mais alto é o orçamento alocado para as revistas, maior a percepção da mensagem, que chega a aumentar quatro vezes. Na prática, isso significa que quanto maior o investimento em revistas, maior a percepção da marca e, conseqüentemente, maiores as vendas.

Evidências de sucesso - A globalização está levando a uma maior similaridade dos hábitos de consumo em diferentes países. Apesar das particularidades regionais, as evidências indicam que há um determinado padrão quanto à atitude dos consumidores diante das diferentes mídias. Uma análise realizada na Alemanha, por exemplo, demonstrou que a alocação de 50% da verba publicitária em revistas e 50% em televisão gerou um aumento médio de vendas de 17%.