ER - Como nasce para você um título, como é o cheiro do título, a busca do segmento, como vai tomando forma na sua cabeça?

AR - Acho que não tem uma maneira sólida de nascer um título. Normalmente, ele vem de repente. Nada é estudado. Eu não conheço nenhum título estudado que deu certo. Olha, a Veja correu esse risco. Acabou dando certo, mas demorou. Fora ela, não lembro de nenhum título muito estudado, em nenhum segmento... Pelo menos, até agora, todos os títulos que deram certo vieram de uma idéia de momento, de uma sensibilidade, de uma oportunidade naquele momento. Não conheço títulos de sucesso que nasceram por meio de pesquisas. Não sei se você conhece, mas eu não.

ER - Como pintou a idéia da revista Ana Maria?

AR - A Ana Maria nasceu da seguinte idéia: num país como o Brasil, onde 70% da população não sabe realmente ler, não tem um segmento de revista "popular". A princípio a idéia era lançar a R$ 1,00 e deu certo logo no início, foi um sucesso. A fórmula não é muito complicada, nós nos inspiramos na revista Maria, portuguesa e deu certo. Uma revista bem-feita, interessante e decente por um preço baixo.

ER - E agora uma Relais, uma revista para milionários, como é que ela se enquadra?

AR - Acho que a Peixes está especializada nisso, em venda de revistas segmentadas e especializadas para um público totalmente qualificado. Se ela tem uma vocação, a vocação é essa: fazer revistas especializadas para um público qualificado. Todas elas, sem exceção, são especializadas. Todas as revistas da Peixes são qualificadas. Talvez nem todas atinjam um público AA, como no caso da Fluir, mas são totalmente especializadas e qualificadas.

ER - Não pretende mais lançar um título popular?

AR - Quem sabe, não dá para dizer nunca mais....

ER - Você é muito respeitado no mercado, o que diria para um editor que esta começando?

AR - Para pensar... (risos), para pensar muito, para não ir tanto no entusiasmo, o mercado mudou demais. Acho que as oportunidades vão existir sempre, mas o mercado como o de 20 anos atrás não tem parecido. Você que tem essa experiência, então, sabe do que estou falando. As oportunidades existem, quem quer entrar nesse mercado, infelizmente, tem de estudar um pouquinho (risos). Ao contrário da nossa época, tem de analisar pelo menos se o segmento agüenta, porque em princípio todos os segmentos estão em aberto. Precisa analisar se tem mercado publicitário, quando não tiver circulação. Se tem mercado publicitário, precisa ver qual é a circulação mínima necessária para poder alcançar esse mercado. Hoje, tem revistas customizadas, está uma loucura... Então, hoje, os títulos da Peixes, no mercado de segmentadas, estão cada vez mais fáceis de entender como um alvo muito bem definido.

ER - E a equação publicidade/banca? Na segmentada, fica até um pouco mais fácil, mas como você vê essa saída?

AR - Acho que a segmentada não é mais publicidade/banca, e sim publicidade/ assinaturas. Hoje, para você lançar uma revista na banca precisa fazer muita conta. A cada três publicações que você colocar na banca, você vende uma. No mercado popular, você coloca 50.000, 100.000 nas bancas. Mas, no caso das segmentadas, para vender 15.000 exemplares, você tem de colocar 45.000 nas bancas. Então, não tem cálculo que resista. Acho que essa equação publicidade/ banca está mudando para mailing, assinaturas (ou algo parecido)/publicidade. Banca sempre vai ter, mas não tem a importância que tinha antigamente. Porque, hoje, com qualquer coisa, você vai precisar de um canal alternativo. A banca isoladamente não é mais o canal ideal. Antigamente, lançava-se uma revista ao público e ela acontecia.

ER - E essa coisa da segmentada estar licenciando marcas, organizando feiras, eventos para encontrar fontes alternativas de faturamento

AR - É para poder conceituar a marca cada vez mais. A própria Peixes está licenciando a Fluir e a Gula. Entre diversas coisas temos os cadernos escolares Fluir e por aí vai. Acho que é a valorização da marca.

ER - Conte um grande sucesso e um grande fracasso.

AR - Um grande sucesso... Acho que o maior sucesso da minha vida foi a montagem da Azul e a transformação da Contigo. Nós saímos praticamente de uma revista decapitada em meados dos anos 80, que discutia novela com um mercado totalmente démodé e passou a ser uma revista que discutia novela e fofoca. Chegou a vender 350.000 exemplares por semana. Esse, sem dúvida, foi um dos meus maiores sucessos! Foi uma associação que eu fiz com o SBT, que veiculava todas as semanas a revista e tinha participações nas vendas. Outro grande sucesso foi o lançamento da Ana Maria, um tremendo sucesso. Temos diversas publicações que estão se tornando sucessos.

ER - E o maior fracasso?

AR - O maior fracasso foi na Azul, quando tentei lançar a revista feminina Estilo. Eu tive coragem de lançar e após nove números, fechar. Acho que a coisa mais difícil para um editor é criar uma revista e depois parar. Eu tive essa coragem. Acho que tive inspiração e uma sorte muito boa de saber a hora de parar. A idéia era muito boa: fazer na forma de uma IstoÉ feminina. Mas não deu certo.

ER - E por que deu errado?

AR - Porque o mercado feminino estava muito bem servido. O que não estava servido quando lançamos a Ana Maria era o mercado popular. Porém, o mercado feminino da classes média e alta já estava muito bem servido. Olha quantas revistas a gente tem.

ER - Quer dizer nada, de revista para mulher?

AR - Para classe popular, não, porque o popular está ligado à história do malfeito, mas não tem nada a ver. O popular é a facilidade de acesso à compra daquele produto. Ou seja, se você fizer uma revista que tem um preço acessível, fica muito mais fácil ter uma boa resposta do que um produto para um público mais sofisticado.