Não bastassem as mulheres estarem cada vez mais exigentes com a aparência, já há algum tempo os homens se deram conta de que boa imagem é essencial para que eles sejam bem-sucedidos na profissão, nas conquistas emocionais e na própria vida.

Anderson Portes, diretor de marketing da Racco, quinto maior fabricante do setor, revela com entusiasmo o interesse da empresa no potencial de consumo do público masculino: "Os homens estão perdendo o preconceito de cuidar da sua própria beleza. Se você reparar, essa Copa do Mundo foi um verdadeiro desfile de moda, com os jogadores mostrando claramente que são vaidosos. Os homens mudaram e hoje representam 10% do nosso público. Mas acreditamos que em dez anos, eles cheguem a representar até 50%".

Nesses tempos de mulheres bem cuidadas e homens idem, o mercado de cosméticos, perfumaria e beleza torna-se um dos carroschefes para alavancar a economia nacional.

Para dar uma visão do tamanho desse mercado, só no ano passado o segmento cresceu 11%, enquanto o PIB nacional atingiu a ínfima cota de 2,3%. Esses números chamam tanta atenção que até viraram notícia nas conceituadas páginas da revista The Economist. A publicação norte-americana colocou os brasileiros em sétimo lugar no "ranking da vaidade" mundial. Dado que ganha ainda mais peso se considerarmos que o Brasil ocupa a 63ª posição em renda per capita global.

De olho no corpo e na alma desses consumidores que investem cada vez mais em cuidados pessoais, a indústria de cosméticos lança quase que cotidianamente novos produtos. E as revistas desempenham papel fundamental para divulgar esses lançamentos com qualidade, glamour, credibilidade e relevância.

SELEÇÃO PELO PÚBLICO

Ao adquirir uma revista em banca o leitor exerce uma escolha: ele revela que tem interesse não só por um tema específico mas também pelo tipo de abordagem realizado por aquele título. No caso de ser um assinante essa escolha tem maior duração e ele passa a "celebrar um contrato" com sua publicação preferida. Em ambos os casos, são os leitores que definem o que, quando e como vão receber aquelas informações. Ao fazer essa seleção, as revistas são eleitas como conselheiras do leitor porque trazem informações de alta relevância com absoluta credibilidade.

Essas qualidades das revistas são automaticamente transferidas para a mensagem publicitária e os anúncios ganham mais respaldo e consistência.

MÍDIA DE RELACIONAMENTO

Empresas como a Natura e a Racco têm sua grande força de vendas locada no canal direto: as consultoras de beleza. Elas atuam individualmente, fazendo as vendas corpo a corpo, numa rede de imensa capilaridade que se estende pelos mais fugazes recônditos do país. Onde há pessoas com potencial de compra, lá está uma consultora abordando pessoalmente esses consumidores em suas residências.

Mas ninguém abre as portas de sua casa para receber alguém que não conhece. Para que essas colaboradoras sejam bem recebidas, é preciso que os consumidores saibam com que empresas estão falando. Nesse formato de comercialização, tornar a marca conhecida de maneira positiva é o primeiro passo para aproximar-se do consumidor. Esse é um papel que a publicidade em revistas desempenha com precisão dada a identidade que o leitor tem com essa mídia.

Para Ricardo Guimarães, responsável pelo branding da Natura, as revistas têm uma importância fundamental na evolução da comunicação da empresa. "Quando a Natura nos procurou a estratégia era focada nos produtos. Nós passamos a fazer uma comunicação focada na marca", explica. Essa mudança fez com que a marca passasse a ser gerida como um ativo estratégico da empresa e não apenas como instrumento de marketing para vender produtos.

Guimarães considera que trabalhar a marca significa cultivar vínculos e relacionamento, gerando novos negócios. Afinal, o valor da marca está vinculado a resultados futuros obtidos por meio de um trabalho realizado com a venda dos produtos hoje. "Como as revistas têm um relacionamento com seus leitores e o conteúdo editorial tem um compromisso com seu público, não usamos a revista somente para divulgar a marca, mas para cultivar ainda mais o nosso relacionamento", observa.